Julkaistua 837: Pölyistä vauvajoogaa ja sokkotreffejä

Jotensakin ottaa pannuun, että tällaisilla jutuilla minusta tulee vain ärisevä ja menneen perään haikaileva vanheneva mies, jonka olisi kohta syytä vaieta. Mutta olen aika vakuuttunut siitä, että olen oikeassa ja että museoiden ei saisi antaa unohtaa vanhoja keskeistoimintojaan – vaikka Helsingin taidemuseo saikin juuri palkintoja kaksin kappalein. Tällainen valitus oli viimeviikkoinen Yle Radio 1:n Kultakuumeen kolumnini: 

Pölyistä vauvajoogaa ja sokkotreffejä

Italialainen futuristirunoilija Filippo Tommaso Marinetti (1876–1944) kirjoitti Futuristisen manifestin vuonna 1909. Taidesuuntaus vannoi nopeuden, koneiden, teollisuuden ja väkivallan nimeen. Myös nuoruuden ihailu oli tärkeää. Futuristit tuomitsivat historian ja museot, joita manifesti vertasi hautausmaihin. He uhosivat: ”Tuhoamme museot, kirjastot ja kaikenlaiset akatemiat.”

Paradoksaalisesti on käynyt niin, että tunnemme futurismin, sen kuvaston ja ajattelun juuri siksi, että museoita on olemassa. Suomalaiset saattoivat esimerkiksi tutustua futurismiin Espoon modernin taiteen museo EMMAn näyttelyssä vuonna 2012. 

Futuristien aikakaudesta on kulunut jo sata vuotta, mutta henki tuntuu taas yllättävän samanlaiselta. Nopeus ja voima ovat edelleen valttia, vain teollisuuden on korvannut globaali digitaalinen vallankumous. Nuorisossa elää edelleenkin toivo: esimerkiksi uutta museotaan valmisteleva Amos Andersonin taidemuseo brändää itseään nuorison avulla. Muutenkin museomaailma on nuorentunut ja muuttunut vähemmän akateemiseksi: katutaide on noussut taiteen keskiöön. Vantaan taidemuseo muutti nimensä Artsiksi ja ilmoitti keskittyvänsä katutaiteeseen, Helsingin Taidehalliin on tulossa graffititaiteilija EGSin laaja näyttely ja Helsingin taidemuseo HAM kokoaa parhaillaan katutaidenäyttelyä. Amos Andersonin viimeinen näyttely Generation 2017 vanhoissa tiloissa keskittyy sekin nuorisoon ja johdattaa tietä uuteen tilaan. Esillä on muun muassa Sebastian Schultzin isokokoinen muraali, joka tekee kunniaa suomalaisille katutaiteilijoille ja graffitimaalareille. 

Jotain on kuitenkin muuttunut. Vaikka futuristien voisikin jälkikäteen sanoa olleen aikoinaan varsin hyviä brändääjiä, ei erillistä brändäämistä tuolloin ollut olemassakaan. Nykyään museot palkkaavat bränditoimistoja luomaan niille menestyksekkään tulevaisuuden brändin. Helsingin kaupunginmuseon johtaja Tiina Merisalo totesi toissapäivänä YLE:n uutisissa: ”Uuden brändin rakentaminen oli keskeinen selkäranka koko museon lanseerauksessa.” Bränditoimisto Werklig suunnitteli museolle uuden ilmeen. Sama toimisto tekee sitä parhaillaan myös Amos Rexille. 

”Brändin rakentaminen” on keskeinen taikasanamainen asia, kun museot yrittävät tehdä itsestään ”kiinnostavia” ja ”moderneja”. Syy trendiin on varmaan osin juuri futuristeissa. Museot ovat futuristeista lähtien kärsineet huonosta brändistä. Ne ovat saaneet kantaa harteillaan jämähtäneisyyden leimaa. Niiden brändi on samalla ollut selkeä. Sitä on kuvattu aina yhdellä kliseisellä ilmaisulla: Museot ovat pölyisiä. Toinen vahva brändi on ollut halveksittu rukinlapa. Näin voimakkaisiin ja elinkelpoisiin brändeihin eivät museot tule ikinä kykenemään, vaikka lapioisivat kuinka paljon rahaa bränditoimistoille. 

Onneksi brändäämisessä ja mainosmaailmassa on sentään yksi lainalaisuus, joka tulee väistämättä joskus toimimaan museoiden sisältöjen hyväksi. Tarkoitan sellaista itseironista brändäämistä ja mainontaa, jota on aina silloin tällöin nähty. Olen nähnyt mainoksia huoltoasemista, joista saa huoltoa ja autotarvikkeita. Odottelenkin innolla sitä museota, joka uskaltaa laittaa kunnolla rukinlapoja esille ja tehdä juuri siitä numeron. 

Sitä odotellessa joudun vain ihmettelemään museoita, joiden pitää yrittää esittää uudistumistaan kaikin muin mahdollisin keinoin kuin satsaamalla voimavaransa veret seisauttavien näyttelyiden tekemiseen. Taidemuseoissa on esimerkiksi tarjolla vauvajoogaa, gourmet-kokkaamista ja sokkotreffejä – jopa hiljaisia diskoja. Resurssipulansa kanssa kamppailevat museot ovat ympäri Suomea satsanneet henkilötyövuosia ja muitakin paukkuja enenevässä määrin yleisötyöhön ja markkinointiin – ja tietenkin yritysyhteistyöhön, jolla niitä vajavaisia resursseja on yritetty paikkailla. Usein tämä tapahtuu sisältötyön kustannuksella. Näyttelyajat pitenevät ja valmiiden näyttelyiden ostaminen muista museoista lisääntyvät. 

Museoinstituutio on selvästikin kriisissä. Yksi syy tähän on se, että menestyksen osoittamiseen on edelleenkin käytössä se helpoin mahdollinen numeerinen mittari: kävijämäärä. Laadullisiakin mittareita on esimerkiksi Suomen museoliiton toimesta yritetty kehittää, mutta edistys tässä suhteessa on ollut kehnoa. 

Kävijämääriä laskiessa on syytä muistaa, että 40 000 kävijän näyttely voi jättää kulttuuriimme paljon voimakkaamman jäljen ja muuttaa rajummin ja pysyvästi ihmisten elämää kuin 140 000 kävijän hyvin brändätty näyttely, joka perustuu sille, että ”ollaan mukana” jossain, missä ”kaikki muutkin” ovat mukana – oli näyttely sitten mitä tahansa höttöä tai pelkkää vanhan toistoa näyttävässä paketissa ja kosiskelevalla oheisohjelmalla varustettuna, siis silkkaa tomua.