Sinebrychoffin taidemuseon brändi vs. Coca-Colan brändi

Uudistan vetoomukseni jakaa nettiadressia sähköpostissa ja Facebookissa: Linkki tästä.

Teksti menee siis näin:

Kansallisgalleria ei saa mainostaa Coca-Colaa verorahoillamme

Kansallisgalleriaan kuuluva Sinebrychoffin taidemuseo Helsingissä on Suomen ainoa vanhaa eurooppalaista taidetta esittelevä museo. Museossa on järjestetty monia merkittäviä ulkomailta lainattuja näyttelyitä, joilla on se on rikastuttanut suomalaista taide-elämää ja vahvistanut omaa keskeisosaamistaan. 

Nyt museossa järjestetään yhteistyössä Coca-Cola Finlandin kanssa näyttely Coca-Cola-pullo 100 vuotta (27.8.–4.10.). Näyttelyssä on esillä uudempaa taidetta Coca-Cola-yhtiön kokoelmista. 

Me allekirjoittaneet katsomme, että julkisin varoin ylläpidetyn ja vanhemman taiteen esittelyyn erikoistuneen museon tehtävä ei voi olla globaalin brändin markkinointia tukeva näyttelytoiminta ja resurssien tuhlaaminen ulkopuolisen tahon imagomarkkinointiin. Siksi vaadimme, että näyttely peruutetaan välittömästi. 

Ymmärrämme, että museoiden julkinen tuki on riittämätöntä ja tiedämme, että valtionvarainministeriön tuore esitys on leikkaamassa sitä edelleenkin. Katsomme kuitenkin, että ratkaisu ei voi olla museoiden alistaminen ulkopuolisten yhtiöiden markkinoinnin palvelukseen. Antakaamme mieluummin resurssien puutteen näkyä, jotta vallanpitäjille ei jäisi valheellista mielikuvaa siitä, että saavathan ne näköjään muutenkin seinänsä täyteen, vaikka emme antaisikaan niille niin paljoa rahaa. 

Haluamme myös asiantuntevasti ja sisällöllisin kriteerein koottuja näytellyitä – ei ole lainkaan niin kiinnostavaa, kuka taiteen sattuu omistamaan. Omistussuhteisiin perustuvat näyttelyt lisääntyvät koko ajan, mutta Kansallisgallerian museoiden tehtävä ei voi olla tällaisten kehityskulkujen tukeminen. 

***

En ole minkään fiksaation vallassa enkä millään pateettisella ristiretkellä. En ole vainoharhainen. En saa tästä mitään erityisiä kicksejä. Johonkin on vain vedettävä raja. Mielestäni nyt on sen paikka. 

Ymmärrän vallan mainiosti, että yksityinen raha on tullut peruuttamattomasti taidemuseomaailmaan, mutta sillä tulee olla suitset. Yhteistyötä voi harjoittaa monella tavalla ja varsin erilaisissa tyylilajeissa. Otetaan käytännön esimerkki samasta museosta: ei mielestäni ollut millään tavoin epäeettistä tai outoa, kun museo taannoin järjesti Sinebrychoffin mainontaa esittelevän näyttelyn Sano vaan reilusti Koff (11.9.–31.12.2009). Sinebrychoffin panimon historia liittyy monin tavoin museon historiaan ja toimintaympäristöön, kulttuurihistoriallinen kytkös on selkeä ja näyttely oli suorastaan sympaattinen. Se, että Sinebrychoff nykyään valmistaa, myy ja jakelee kaikki Coca-Cola Companyn juomat Suomessa, ei tuota samanlaista kytköstä. Coca-Cola ei kytkeydy millään tavoin Sinebrychoffin taidemuseon historiaan – muuten kuin retroaktiivisesti, jos niin halutaan saivarrella.

Coca-Colan taidekokoelma ja sen esitteleminen on silkkaa brändimarkkinointia, ja hyvä niin – ei minulla mitään sitä vastaan ole, ja olen hyvin tietoinen siitä, että moni maailman merkittävistä taidekokoelmista on syntynyt samalla tavalla. On kuitenkin muistettava, että Sinebrychoffin taidemuseo on osa Kansallisgalleriaa, ja siksi sen rooli taidemuseomaailmassamme on aivan erityinen. Sen antamilla viesteillä on poikkeuksellinen painoarvo. Yksityisin rahoin ylläpidettävien museoiden näyttelypolitiikka on aivan eri juttu. Voimme kritisoida niitä, mutta ne tekevät, mitä haluavat. Julkisin varoin ylläpidetty lippulaiva on kuitenkin aivan omassa kategoriassaan. 
On myös muistettava Sinebrychoffin taidemuseon varsinainen ala: vanhempi eurooppalainen taide. Tätä taustaa vasten Coca-Cola-kytkös näyttää vielä pahemmalta kuin se on, mutta mielikuvillahan tässä pelataan, niin taide kuin markkinointikin. Ymmärrän, että museon on löydettävä asiakkaita ja keksittävä sitä hengissä pitäviä juttuja ja tuotava vaikka nykytaidetta seiniensä sisään. Sen museo on tehnytkin varsin onnistuneesti – vaikkapa häkellyttävän hienolla näyttelyllä Puut ovat runoja (31.5.2013–12.1.2014). Juuri sellaisia ulostuloja ainakin minä haluaisin – Coca-Colan sijaan. 

Olen myös tietoinen siitä, että Sinebrychoffin taidemuseo ei ole tässä yksin. Esimerkiksi Helsingin taidemuseo on järjestänyt 2000-luvulla useampiakin kyseenalaisia näyttelyitä, vaikkapa Pixar – 20 vuotta animaatiota (30.1.–27.4.2008), josta kirjoitin tuolloin kolumnissani:
"Todellisuudessa näyttely on messutilaisuutta muistuttava tapahtuma, jossa Pixar saa esitellä tuotteitaan, jotka muutenkin ovat helposti saavutettavissa ja näkyvillä koko ajan."
Aivan sama koskee Kiasman viimevuotista näyttelyä Kimpassa (16.5.–7.9.2014), jossa Marimekko sai silkkaa markkinointivetoapua Kansallisgallerialta. Kuvataiteilija Riiko Sakkinen (s. 1976) kirjoitti viime keväänä eräässä kolumnissaan: "Olenko ainoa kansalainen, jonka mielestä museomme tarkoitus ei ole olla voittoa tavoittelevien yritysten käsikassarana toimiminen? Luulin, että taiteen tehtävä on kyseenalaistaa eikä olla säyseäksi kesytetty kollaboraattori."
Tällaiselle kehityskululle olemme enenevässä määrin alttiina. Johonkin on vedettävä raja. Siffin Cokis-näyttely menee jo pahasti yli. Museot puhuvat lisääntyväti yleisötyöstä. Olkaamme nyt aidosti interaktiivinen yleisö! Vetäkäämme se raja nyt! Vuokrattavat messutila ovat brändimarkkinointia varten. Julkisin varoin ylläpidetyillä taidemuseoilla on täysin toisenlainen tehtävä. Vaatikaamme niitä totetuttamaan sitä.